Núcleo de Administração Luiz Bersou

O Núcleo de Administração Luiz Bersou, mantido pelo Instituto Salerno-Chieus, divulga o pensamento de Luiz Bersou (1940-2016), engenheiro naval, consultor de empresas, conceituado estudioso de administração que atuou, também, no Brasil e no exterior, em gerenciamento de planos estratégicos para o desenvolvimento de cidades. Em Ubatuba, contribuiu diretamente na organização definitiva do Instituto Salerno-Chieus, que passou de organismo auxiliar do Colégio Dominique para instituição autônoma de fomento cultural e estímulo a estruturação de empreendimentos.

Inovação e o seu ciclo econômico – Davi & Golias

Luiz Bersou

02/03/2009

Inovação

Nesse momento de crises por toda parte, escutamos com frequência a chamada à inovação como fator de progresso e reação em relação às crises econômicas. Ouvindo o lado das universidades, escutamos o ânimo com que projetos de desenvolvimento da inovação são propostos. Analisando esta questão como um todo, verificamos que com frequência faltam elementos para que os investimentos em inovação tragam o resultado econômico que se espera deles.

Sobre a questão inovação eu gostaria de iniciar um diálogo com meus leitores a partir de uma 1ª pergunta: de onde vem a inovação? Ouvindo aqueles que estão envolvidos com projetos de inovação, escutamos falarem de pesquisa de mercado, pesquisa pura, congressos, trabalhos científicos, internet, copiar dos concorrentes e tantas outras iniciativas.

Trabalhei com uma empresa em Grenoble, na França, na qual a capacidade de inovação era expressa pelo número de patentes que eram registradas todo ano. Uma história extraordinária. Conversando com o presidente, pessoa premiada nos níveis mais altos da pesquisa mundial, ele era categórico no seguinte argumento: quem nos leva a desenvolver nossas patentes são os nossos clientes. Mas você precisa se apossar da alma dele e de todo entendimento, que ele domine ou não, em relação às suas necessidades. O que temos aqui então? A imersão profunda em nossos clientes nos leva a entender melhor as suas necessidades e desenvolver as soluções que se fazem necessárias. O processo de inovação que se inicia nos nossos clientes tende a ser muito mais produtivo para nós e para eles. Com uma quase certeza: teremos mercado para eles.

Continuando o diálogo com os meus leitores, eu gostaria de colocar a 2ª pergunta: Qual é a taxa de sucesso no lançamento das nossas inovações? Dos meus anos de trabalho em lançamento de novos produtos me recordo que esta taxa não era nada satisfatória. Na verdade, muito baixa mesmo. Em alguns casos se aceitava que a taxa de sucesso fosse de 10%. Um absurdo.

Esta questão tem se revelado tão importante que já de algum tempo inicio a especificação de desenvolvimento de novos produtos a partir do argumento de vendas e da estratégia comercial – Jogo de Mercado. Se a equipe comercial não tem de forma cabal, completa, o argumento de vendas e a estratégia que vai sustentar o novo produto, ele não deve ser desenvolvido. Como construir os fatores de diferenciação de um determinado produto se o mapa dos argumentos de vendas e o seu posicionamento mercadológico não especificam o que deve ser diferenciado? Quantas vezes no histórico dos fracassos se registraram a frase: desenvolvemos esse novo produto. Veja o que precisa ser feito para que ele seja lançado no mercado.

Nunca me esqueço quando fui chamado para lançar um produto estratégico no mercado brasileiro cuja fábrica, construída para ele já estava pronta e em condições de funcionamento. Acontece que a argumentação e estratégia de vendas ainda engatinhavam. Eu me lembro que ao ser apresentado ao problema pedi uma semana para pensar. Passou a semana, voltei e disse: preciso de 2 anos para lançar este produto. O diretor superintendente, autoridade máxima da organização no Brasil me olhou, pensou um pouco e disse: eu te entendo, você tem os dois anos. Fizemos o que tinha que ser feito e o produto foi um grande sucesso de mercado. Mas levamos quase 18 meses para iniciar a implantação do mercado. Era necessário. Qualquer alternativa teria sido um fracasso. A experiência nos mostra então uma primeira necessidade de equilíbrio:

Competência em desenvolvimento x Capacidade em colocar a inovação no mercado

Não adianta ter uma se não se tem a outra.

Continuando o diálogo com os meus leitores, eu gostaria de colocar a 3ª pergunta: Qual a qualidade do planejamento envolvido no desenvolvimento e lançamento da inovação? Temos estatísticas que nos contam histórias expressas pelos números: custou o dobro para desenvolver, levou mais do que o dobro do tempo previsto para ficar pronto, o custo de produção supera os 80% e a essas alturas já não era mais o que o cliente queria. Acontece e com muita frequência.

Analisando os fundamentos do planejamento que deve dar suporte ao ciclo econômico da inovação, percebemos que é aqui que geralmente faltam os elementos necessários para a construção do sucesso econômico. Cabe aqui um pequeno conjunto de considerações:

1. Planejamento é o fator de sucesso da pesquisa pura.

2. Planejamento é o fator de sucesso no desenvolvimento de produtos e inovação.

3. Planejamento é o fator de sucesso na construção do “timing” correto para a colocação dos produtos no mercado.

4. O sucesso do planejamento depende em larga escala do entrosamento e agilidade demonstrados pelas equipes.

Entrosamento e agilidade dependem largamente daquilo que chamamos de “Cultura de Sedimentação”. Temos aqui os processos de comunicação e da construção da confiança como fator de sucesso na construção do ciclo econômico da inovação. A experiência nos mostra então uma segunda necessidade de equilíbrio:

Capacitação em desenvolvimento da inovação

X

Capacitação em lançamento e implantação

X

Agilidade e cultura de sedimentação

Para ter sucesso, precisamos dos 3 elementos do equilíbrio acima.

CAPACITAÇÃO PARA A COMPETITIVIDADE – DAVI & GOLIAS

Analisando esta segunda equação de equilíbrio, nos damos conta que aqui estão as bases das estratégias Davi & Golias. É por aqui que o pequeno ganha do grande. O rápido e ágil ganha do lento. O FRACO GANHA DO FORTE. E SE CONSEGUE TRABALHAR COM MENOS CAPITAL.

Jogo de força requer capital!!!

Que jogo podemos fazer com pouco capital??

Questões importantes para os momentos atuais!

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